一、受眾的關(guān)心點(diǎn)、興趣點(diǎn)。

　　相信大家都知道這幾年，財(cái)富良心話(huà)題鋪天蓋地，但這個(gè)話(huà)題是怎么被提起來(lái)的呢？北京《×××報(bào)》記者剛提拔，當(dāng)副主任，上任三把火，得整出點(diǎn)事來(lái)呀？當(dāng)時(shí)的時(shí)間就眼下，來(lái)到我們這邊一起想選題，我當(dāng)時(shí)給了他兩張表，一張是胡潤(rùn)整的福布斯中國(guó)富豪榜，一張是《中國(guó)稅務(wù)》整的納稅排行榜——中國(guó)富豪福

　　怎么把握呢？看新聞聯(lián)播世界新聞，看老美怎么利用公關(guān)、廣告加大炮敲打全世界人民；天橋劇場(chǎng)聽(tīng)相聲，看郭德綱怎么埋汰說(shuō)河南普通話(huà)的布什。

　　從上述例子，還要說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，在現(xiàn)代傳媒手段中，受眾關(guān)注點(diǎn)更多地表現(xiàn)為媒體的議程設(shè)定。就象咱們今天坐在這里討論廣告、公關(guān)的協(xié)同配合問(wèn)題作為三月的主打，這一定是真正《廣告主》讀者感興趣的話(huà)題嗎？不一定，但是現(xiàn)在咱就主編這么定了，它就是下期的主打。這就是媒體的議程設(shè)定，受眾、讀者的關(guān)注點(diǎn)興趣點(diǎn)實(shí)際上更多地源自媒體編輯、記者。把電視、報(bào)紙、雜志的編輯、記者的胃口摸準(zhǔn)了，那么受眾的關(guān)注點(diǎn)就能被廣告主的策劃人員所了解、掌握。所以，公關(guān)工作者跟媒體經(jīng)常交流溝通是必須的。

　　二、 事件的核心點(diǎn)——新奇、刺激、爭(zhēng)議，一句話(huà)，就是要沒(méi)正經(jīng)，沒(méi)事找事。

　　國(guó)際品牌——英特爾，玩轉(zhuǎn)深藍(lán)與卡斯帕羅夫的人機(jī)大戰(zhàn)，核心點(diǎn)就在“機(jī)器、人腦之爭(zhēng)”——新奇刺激；富亞喝涂料，事件的核心點(diǎn)就在一個(gè)“喝”，涂料不是飲料；奧克斯空調(diào)最初折騰的“爹娘革命”，就是剛剛獲得國(guó)家免檢資格，核心點(diǎn)就是自不量力——一個(gè)剛小毛孩的新品牌居然號(hào)令天下，還要當(dāng)空調(diào)盟主。核心點(diǎn)的設(shè)計(jì)還可以運(yùn)用對(duì)比性廣告引發(fā)公關(guān)事件，如北極絨“鵝比鴨好”版鵝絨羽絨廣告。

　　三、 公司、產(chǎn)品的訴求點(diǎn)。

　　企業(yè)、產(chǎn)品到一個(gè)階段就有一個(gè)坎兒要邁，要解決、訴求的。在找訴求點(diǎn)的時(shí)候，千萬(wàn)不要把這些東西包裝，用理論復(fù)雜化、包裝神秘化，考慮問(wèn)題的時(shí)候一定要簡(jiǎn)單化、明確化，不要漿糊化。

　　如富亞當(dāng)時(shí)怎么個(gè)想法？就是咱的涂料環(huán)保指標(biāo)比洋涂料好，但人家財(cái)大氣粗廣告不斷，咱沒(méi)錢(qián)，酒再香也出不了巷子；當(dāng)時(shí)富亞就是想把自己的涂料環(huán)保這個(gè)特性傳播出去。剛才說(shuō)了英特爾“人機(jī)大戰(zhàn)”，它訴求就是“速度”，286、386、奔騰，一個(gè)比一個(gè)快。奧克斯爹娘革命要干什么？當(dāng)時(shí)就是要強(qiáng)調(diào)自己的質(zhì)量和同獲免檢資格的海爾、格力一樣，還有自個(gè)兒的價(jià)格要便宜，所以才有當(dāng)時(shí)廣告“免檢是爹、平價(jià)是娘”的廣告主題。前兩年“鵝鴨大戰(zhàn)”，因?yàn)檠胍晿?biāo)版“鵝絨比鴨絨好”的對(duì)比廣告，立即引發(fā)了當(dāng)年震驚羽絨服裝界的鵝鴨大戰(zhàn)，北極絨生產(chǎn)鵝絨的，就想用鵝絨比鴨絨好這一差異點(diǎn)迅速成功切入市場(chǎng)大分蛋糕。 

　　案例解析：

　　南北通去年運(yùn)作的一個(gè)項(xiàng)目，婷美要請(qǐng)張柏芝代言蕾麗爾纖體。曾創(chuàng)造了“JB汽車(chē)保護(hù)神”“美福樂(lè)”“婷美”“中科暖卡”的婷美集團(tuán)周楓周老板找我們一起吃飯，談起這個(gè)纖體項(xiàng)目的公關(guān)運(yùn)作。按照周老板的想法，纖體，魔鬼身材，這張柏芝沒(méi)有跑。代言打廣告，新聞稿“張柏芝代言蕾麗爾纖體”，沒(méi)人發(fā)了，即使發(fā)也就是個(gè)豆腐塊。

　　現(xiàn)在不是十年前，明星少，熟頭熟臉的就那幾個(gè)，打廣告的少，用個(gè)明星廣告特好使，新聞都搶著發(fā)；現(xiàn)在也不是四、五年前，婷美當(dāng)時(shí)推廣的公關(guān)新聞，都把明星用到“人海戰(zhàn)術(shù)”的份兒了，跟可口可樂(lè)、百事可樂(lè)一樣，張柏芝、“人妖”倪虹潔、“真優(yōu)美”中野良子，日本、香港、大陸，三大明星立體代言；四五年前都走這份了，四年后，一個(gè)明星的效果肯定會(huì)非常有限，最明顯的例子就是蠟筆小新2003年找了代言人，也是大明星，是張柏芝；不過(guò)，我不知道，直到蠟筆小新的執(zhí)行董事鄭育煥吃飯說(shuō)起，我們才知道，哦，原來(lái)你們還找過(guò)代言人呀？這就是媒體的口味在變。

　　“張柏芝代言不是新聞”，作為一起在市場(chǎng)并肩戰(zhàn)斗多年的朋友，南北通公司董事長(zhǎng)秦全耀直言不諱，“但現(xiàn)在張柏芝北京當(dāng)老板是新聞”。

　　按照老秦的分析，如果單純請(qǐng)張柏芝代言，就是硬廣告往電視平面砸錢(qián)；但是如果把代言變換一種形式，用入股開(kāi)店，與美容院線(xiàn)老板同呼吸、共命運(yùn)的方式運(yùn)作，在增加項(xiàng)目對(duì)加盟者的吸引力同時(shí)，還激起媒介對(duì)明星開(kāi)店事件以及現(xiàn)象廣泛關(guān)注，除廣告效應(yīng)之外，亦能形成多次的事件傳播效應(yīng)。

　　 核心事件怎么設(shè)計(jì)呢?代言，張柏芝每年幾百萬(wàn)——咬牙；入股，讓明星掏錢(qián)，那是門(mén)都沒(méi)有，白給差不多——割肉。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，反正背著抱著一樣沉，就入股吧。

　　結(jié)果周楓親赴香港，憑借多年良好的合作關(guān)系，最終與張柏芝敲定入股參與蕾麗爾纖體項(xiàng)目并簽訂了相關(guān)法律文件。之后婷美的公關(guān)、新聞完美配合傳播，先是天價(jià)纖體成富人“游戲”、張柏芝染指內(nèi)地纖體業(yè)、張柏芝北京當(dāng)老板娘、張柏芝“再婚”做纖體老板等相關(guān)新聞破籠而出，接著是強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳，宣傳的主題與公關(guān)項(xiàng)目保持了絕對(duì)的一致性，如與國(guó)際巨星同行、和張柏芝一起做纖體大生意、張柏芝投資你賺錢(qián)。該項(xiàng)目招商取得相當(dāng)不俗的業(yè)績(jī)。

　　怎么做到三點(diǎn)成一線(xiàn)？需要一點(diǎn)保證，就是公司高層對(duì)廣告與公關(guān)協(xié)同高度認(rèn)同，否則沒(méi)戲�！�